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            點點客

            科技造就移動電商先鋒

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            首頁 > 幹貨邦 > 獲客類 > 一個實驗,幹掉了圖書營銷三原則,卻洩露了高客單價的天機
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            點點客 ·  2017-06-20 19:20   33
            摘要:這裏有個很違背直覺的真相,國内的圖書定價無限接近于印刷、運輸成本。腦力勞動和知識的價值在圖書定價中體現得微乎其微。


            是什麽決定了一本書的價格?

            ——所載内容的價值?

            好書就該更貴,爛書就要便宜?

            這裏有個很違背直覺的真相

            作爲知識載體的圖書價格是由載體本身決定的。

            國内的圖書定價無限接近于印刷、運輸成本。腦力勞動和知識的價值在圖書定價中體現得微乎其微。

            一本略貴的書隻是表明了它的印刷較精美、頁數較多罷了。

            知識是高貴的,圖書卻是廉價的。

            微利

            圖書行業的緊箍咒

            事實上,圖書在世界範圍内可以說是輕奢品,幾百甚至上千一本書往往會令留學生們驚歎:書居然那麽貴?

            無奈雖然古語雲:書中自有黃金屋。但在中國,隻要是做書相關生意的,無論是出版社還是書店、網店,都無疑會常常感歎道:書,實在是太便宜了


             


            我們來算筆賬。市場上的通俗類圖書平均标價30元,出版社将其以6折的價格賣給經銷商,其中30%是紙張印刷成本,10%的作者版稅,毛利是20%,也就是6元(還沒算運輸、倉儲、編輯成本)。

            書店一般會以8折的價格賣給讀者,毛利同樣是6元(其中有門店租金、水電、人工費用),如果是亞馬遜或者當當,則會以6折或者65折的價格賣給讀者,那就幾乎毫無利潤可言。

            每賣出一本書,隻賺不到2元錢,已經成爲了圖書業界默認的盈利現狀。

            輕奢

            窺探高客單價的可能性

            在中國,書到底能不能賣出高價?

            打開羅輯思維的網上店鋪,你可能會被書價之高所震驚。價格最高的是《文藝複興三傑》,高達19998元,沒錯,五位數。在001号知識發布會登場的《藝術博物館》,是羅胖近期力推的圖書,預售價1680元,加上書架一起,2360元,賣得風生水起。

            在社交環境和強信任推薦關系下,高端、小衆的圖書成爲可能,就像快時尚與高級定制的天壤之别一般,高定圖書不再與低客單價綁定,數千客單價也不是天方夜譚。

            價格

            到底是不是個杠杆

            價格杠杆,我們常說,或者常聽說。

            價格到底是不是個敏感的杠杆?——是,也不是。

            在不同的消費場景下,以及針對不同的消費者,答案會完全不同。

            傳統電商是個典型的逐利的消費場景,消費者習慣比價,不止是貨比三家,而是貨比十家百家。看中了一件衣服,再找相似,看看有沒有更低價;要買個耳機,搜索耳機,按價格排序,從最低價的看起。

            消費者對價格非常敏感,且平台提供了便捷的比價工具,商家不得不以低價促銷作爲應對,秒殺、滿減、買贈、折扣、任選等等方式,價格戰的狼煙在每個角落逸起。高客單價商品受限于價格和受衆,無法成爲爆款,無法吸引廣泛流量,往往銷量慘淡。

            移動電商則是從社交場景切入消費場景。社交場景下的消費者被情感溫柔捆綁,對價格沒那麽敏感,這也是當下内容電商和導購社區興起的根本原因。同時移動電商并不是一個将所有商戶攤在同一個面上的平台,消費者的遷移成本高,比價困難,在功能層面爲高客單價産品的誕生鋪設了條件。


             


            另外,高客單價産品往往是小衆商品,對這些商品來說,粗放的廣泛流量,還沒有精準的小流量管用。傳統電商是眉毛胡子一把抓,而移動電商追求精耕細作,通過社群運營,明确勾勒出用戶畫像,商家可以清楚地知道自己的目标受衆的特征,千人千面,定制化,精準營銷。

            信任

            颠覆圖書營銷三原則

            羅振宇曾經請教過出版界的朋友:怎麽做一本圖書才能賺錢?

            朋友說了三條:書要好;價格要便宜;多渠道分發。

            羅振宇說,好,那我們做一個實驗,這三條原則都能幹掉。

            早上六點半,羅振宇開始在微信公衆号賣書:一箱圖書包,價格是499元,數量8000套。箱子裏的東西不告知、不打折、不預熱、不站台,就一個店鋪,淩空一響,轟然開賣。

            結果,一個半小時内全部賣完。

            從這裏你應該懂了,羅輯思維與其說賣書,其實賣的是信任。 

            高客單價圖書的價值,往往是圖書本身的價值+附加價值組成的。附加價值包含了很多,比如那些大部頭的書,有身份象征、炫耀學識的價值;比如裝幀極其精美的書,可以作爲室内軟裝的一部分,彰顯個人品味;比如明星寫真集,内含了對的估價;而在羅輯思維的做法中,信任、人格魅力、情感聯系就是産品的附加值。

            經濟學和心理學上都認爲,人是有限理性的,處于完全理性和非理性之間。消費有着比起獲取使用價值來說,更複雜的心理動因。消費者不僅可以爲圖書買單,也可以爲信任買單,并且附加值更容易溢價。

            打造高客單價的圖書,不僅要在圖書價值本身上下功夫,更要提升圖書的附加值。無形之物化爲有形,其中的手腕,才是圖書價值飛躍的康莊大道。



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            知識要點

            【人人店】打造高客單價的圖書,不僅要在圖書價值本身上下功夫,更要提升圖書的附加值。無形之物化爲有形,其中的手腕,才是圖書價值飛躍的康莊大道。