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            1. 點點客

              科技造就移動電商先鋒

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              點點客 ·  2016-09-05 11:37   27
              摘要:效果營銷作用不好,你知道問題出在哪嗎?想要提升效果,那你該如何制定可執行方案?

              效果整合營銷

                效果營銷,即按效果計費的一種營銷服務模式。當前主要應用于廣告領域,尤其以廣告主爲B2C電子商務爲代表,廣告主根據所發布廣告的消費額、行爲數量、交易額與新增客戶進行費用結算。此種模式,對于廣告主來說,規避了投入的風險,是當前最安穩、高效的一種營銷方式。

                雖說如此,效果營銷作爲一種當前新興營銷傳播下的産物,仍存在着與其它剛起步營銷模式一樣的弊病。國内最大第三方流量平台——流米創始人溫利華先生,曾接受媒體采訪時表示,以移動端爲核心的效果營銷平台,仍然是廣告主實現營銷目标的重要手段。但從當前行業趨勢分析,随着效果營銷的熱度不斷膨脹,效果營銷的效果也會大打折扣。據筆者從各行業調查了解下,效果營銷不良效果主要體現于二個方面。

                1.欺詐點的效果擊和難以準确評價據調查公司發布的在線廣告點擊欺騙指數顯示,整個搜索廣告行業的平均欺騙點擊率爲13.7%。

                2.廣告主很難确定用戶對所投廣告的關注程度、轉化率、注冊率等,跟他投入的廣告關系大不大。可以說,對“效果”認同度的差異将阻滞效果營銷的發展。

                針對以上問題,筆者調查了包括唐小僧、團貸網、金融保理等在内的國内應用效果營銷效果最爲顯著的相關企業,針對其營銷活動方式和效果展開分析。相比行業界對營銷效果模式的不看好或頗言,筆者發現,這些調查的企業在效果營銷上的運營,完全出人意料。據悉,此類企業常用的營銷方式主要有注冊、綁卡、首次投資送流量和話費等類似于傳統營銷的形式。但據筆者深入了解到,這種方式可以獲得用戶真實、常用的手機号碼,便于平台方能繼續開展下一步營銷活動。據其中一家平台運營部負責人介紹,從成本和用戶體驗來看,此種效果營銷比其它服務模式更質優價廉,對于一些剛起步、資金不足的企業單位,算得上一種比較好的營銷方式。

              搜索引擎技術



                目前,做效果營銷大緻包括三個核心的技術引擎。

                1.預測引擎 即精确定向用戶,合适的向其推薦投廣告;

                2.推薦引擎 。即當決定向該用戶投廣告後,推薦他該投什麽類型的廣告?

                3.創意優化引擎 。即究竟以什麽樣的創意、用一個什麽樣的模版來展示廣告。

                此三種模式,側重于如何能吸引到客戶或潛在客戶資源。那麽,如何利用效果營銷,找到意向或潛在需求的客戶呢?

                一、認清問題根源,做好系統分析



                認清企業目前所處現狀、面臨問題及挑戰,并系統分析總結出形成的原因。所以很有必要問這兩個問題“我們現在哪?”,“爲什麽會這樣?”。而要回答這兩個問題,需要全方位把握客觀事實,開展調研,收集相關資料。以此延伸判斷出企業當前所面臨的客觀事實:如企業所處的行業背景狀況(發展趨勢、政策法規、标準規範等),市場現狀(營銷通路、市場占有率、促銷等),産品狀況品牌、價格、質量、知名度、美譽度等),消費者狀況(行爲特征、消費心理、顧客忠誠、産品認知等),競争對手狀況(優勢、劣勢分析等)……。

              效果營銷



                二、全面權衡考量



                制定可執方案

                據以上第一步總結,确定當前企業營銷目标。即明确“期望達到什麽樣的營銷效果”。是開發更多新客戶?還是提高原有顧客忠誠度?還是把流失客戶拉回?具體要達到多少量?占到多少市場分額?營銷目标的确立還需要綜合考慮到執行時間、經費預算、突發狀況等因素,由于“期望”與“實際”是不同的,所以要制定一個切實可行的營銷目标。同時目标的确立也有利于效果的檢驗和衡量,也會給執行增加動力和壓力。

                三、精準定位目标



                集中力量投放

                以按企業需求、産品特征、産品定位、區域要求等條件精準定位數據庫營銷推廣的目标受衆群體,不浪費每一分錢的廣告投入。比如,一家走高端路線的暖氣片企業要針對河南省地區的建築設計院設計師進行數據庫營銷推廣,其目标對象就可以定位爲“河南省甲級設計院暖通專業高級工程師”。河南省限定了區域;“甲級設計院”則與産品的高端定位相匹配,因爲一般甲級設計院承接的項目相對規模要大、含金量要高,所用的産品品質就要相對應的好一些;“暖通專業”則體現了産品特性;“高級工程師”則是考慮實際情況而設定的,因爲一般情況下高級工程師向甲方推薦産品的可信度要高一些。針對這些精準定位的目标對象進行廣告信息的發布,成功率自然會高。   

                四、收集目标數據 制定傳播計劃



                接下來就需要盡量多的、多種渠道的收集目标對象的數據。

                a、要利用好的是公司内部現有的客戶名錄。這部分數據通常是最準确的。包括:現合作客戶,曾經合作但現已流失客戶,銷售人員與之有過聯系但未合作客戶。

                b、購買潛在客戶名錄,但購買過程中要檢驗數據的準确性。

                c、就是通過行業協會、黃頁、電話通訊錄、行業展會、交換等方式獲得。通過這些方式得到的數據有可能存在一定的錯誤,要注意整理出正确的數據。

                數據收集整理完成後,可以抽取其中的部分目标對象進行一個電話形式的事前訪問,以便對其行爲、心理、習慣、偏好有一個更好的認識,初步把握産品在目标群體中的知名度及認知度狀況。對傳播内容的規劃、确定提供參考作用。

                證明效果營銷從早期、中期、後期三個過程的傳播策略,是否達到一定程度的效果。爲避免無的放矢,筆者覺得還得除了後續做好相應的效果評估總結,分析各環節客群不特定情況之外,還有必要針對搜索引擎,判斷客戶的購買行爲周期。

                我們都知道,搜索引擎使用了某些設定的長尾短關鍵詞,不僅能起到吸引客戶前來購買或購買行爲習慣的作用,還能知悉用戶各方面的心理行爲特性。比如用一種大數據用戶畫像來分析,給他貼上各種标簽,如性别、地理位置、職業、受教育程度、收入狀況、消費能力、興趣愛好等,以此來判斷他是否是某個産品的目标消費者。或從綜合條件分析,跟蹤其某一項産品的忠誠度,推斷其這段時間内的心理狀态、購買欲望、喜好程度等,最終推斷其購買周期。平台也可根據此數據推斷,不定期針對購買階段,實行加密投放數據,最大化實現投放目的。

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              知識要點

              認清自己是效果營銷的第一步,全面了解企業現狀、産品狀況、競争對手之後,多渠道收集目标數據,制定可執行方案,集中力量投放,才能最大化實現投放效果。