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      首頁 > 幹貨邦 > 科技動态 > 對标“微博”,今日頭條再造微頭條的勝算有多大?
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      36氪 ·  2017-11-16 09:30   33
      摘要:《孫子兵法》中有言,“勝兵先勝而後求戰,敗兵先戰而後求勝。”那對于今日頭條來說,它是前者還是後者?

      除了微信、微博,如今微頭條也成爲商界大佬們發聲的主要平台之一。

      過去一段時間以來,京東掌門人劉強東、阿裏大文娛的俞永福、小米公司CEO雷軍、深陷輿論旋渦的賈躍亭等,都選擇通過今日頭條系産品微頭條來發布最新的公司以及個人動态。

      比如雙十一後,俞永福将離職創業成爲了最受關注的新聞之一,其同時在微博和微頭條上做了回應。而劉強東在微頭條的發文則更爲頻繁,一天好幾條,已經遠遠超過微博。對于雷軍來說,雖然發的每條微博幾乎都會被推送,但其微頭條的内容更新也絲毫沒有怠慢。

      用戶花在某款産品上的時間長短,很大程度上決定了這款産品的成敗。如何讓用戶持續、開心、專注的付出寶貴的時間,又或開始考慮讓用戶适當的抽離該産品,則成爲衡量一款産品是否優秀的标準之一。目前從這些商界大佬的使用情況來看,微頭條的起步看起來還不錯。

      微頭條是一款什麽樣的産品,很多人可能還不是很清楚。其實這款産品今年4月才上線,目前運營時間已經超過半年。本質上,這是一款頭條系的UGC(User-generated Content,用戶生産内容)産品,定位于社交媒體産品。用戶可以通過微頭條發布短内容、與人互動,從而建立關系、獲得粉絲。最快速的理解就是,它很像微博。

      爲何要推出微頭條這一産品。首先,微頭條是頭條号的很大補充和完善。雖然優質的頭條号内容在人工智能技術的加持下,很多都可以輕易的取得數十萬甚至上百萬的閱讀,但是不可能每篇文章都會得到推薦。然而未得到推薦的文章,閱讀量就完全沒有保障了。但有粉絲後,就可以有保底閱讀量,再加上智能推薦,可以獲得更高的曝光。總體的産品邏輯就是“粉絲做保底,推薦做加法。”

      另外,微頭條不再局限于有内容生産力的頭條号作者,也希望讓有表達欲望的普通用戶能參與進來。比如一位出租車司機,從點贊互動中可以獲得很大的滿足感和成就感。這說明再小的個體都有表達欲和追随欲,微頭條做的就是通過産品和運營的機制來挖掘和滿足用戶這方面的需求。 

      當然微頭條推出有更大的信息分發背景以及業務考慮。張一鳴曾在去年初的頭條媒體未來峰會上說道,信息過濾的權力一是會讓渡給社交關系,讓每個人推薦自己喜歡的内容給朋友,大家一起來幹編輯的工作,同時也消費朋友推薦的内容;二是讓渡給人工智能推薦,讓機器來識别你的喜好,推薦你可能感興趣的内容。這兩種方法都能大大提高信息分發的效率,而微頭條就是應用案例。

      除此之外,一個月前張一鳴對此還做了進一步的回答。當時的公開活動上,GGV紀源資本管理合夥人童士豪問“頭條爲什麽會轉去做社交産品”,張一鳴回答了兩點:第一,行業從OGC(Occupationally-generated Content,職業生産内容)進化到UGC,創業者要爲行業而改變;第二,是被業務推動的。

      縱使張一鳴對行業發展趨勢以及業務的融合有了很深的理解,而且還有頭條這個日活過億的産品護法,但社交媒體領域已經充斥着Facebook、微信、微博等巨頭,像手機一樣已經是紅海中的紅海。對于微頭條這款産品來說,想在這樣激烈的競争中取得一席之地并非易事。

      其實今日頭條出現之時,很大程度上被BAT忽略了,但其破局者的DNA一直都在流淌和蔓延。發展至今,多款産品的成功讓其又更添了一份勝利者的光環。值得注意的是,與其他公司相比,頭條很多時候都采取了更爲激烈的打法。無論是新聞聚合還是短視頻亦或是社交産品市場,都是巨頭林立。但今日頭條都選擇直接切入,這無形中讓公司置身于“公敵”的角色。

      網易CEO丁磊日前接受36氪采訪時說道:“網易嚴選不會做手機。因爲大家已經做到中國非常領先了,我們不做。我要把中國很多行業沒有做好的東西做到極緻。”很顯然,頭條選擇了完全不同的打法和路徑。那麽頭條進入一個行業的核心判斷是什麽?什麽又是頭條的邊界?

      《孫子兵法》中有言,“勝兵先勝而後求戰,敗兵先戰而後求勝。”那對于今日頭條來說,它是前者還是後者?

      微頭條如何在半年時間裏獲得衆多商業大佬、知名大V加入?微頭條會給創作者怎樣的扶持和變現選擇?微頭條又會怎樣處理與微博劍拔弩張的關系?微頭條的泛社交會遇到天花闆嗎?以及未來的想象空間在哪裏?近日,微頭條運營總監王一波接受了36氪的獨家專訪,對這些問題給予了解答。

      以下爲微頭條運營總監王一波與36氪的對話實錄:

      Q:在今日頭條首頁頁卡裏,我們可以看到各種來源的文章、視頻等内容,這其中也包括微頭條用戶的。這個産品是在今年4月份上線的,今日頭條當初爲何要推出微頭條這一産品?

      王一波:這涉及今日頭條内容分發機制的升級,我們正在從“個性化推薦”過渡到“粉絲做保底,推薦做加法”。

      頭條其實一直有關注功能,也有很多作者在長期創作中積累了很多粉絲。粉絲價值如何體現呢?“微頭條”就是一款最大化地提升創作者粉絲價值的産品。

      微頭條的帳号與頭條号相互打通,爲創作者提供與粉絲高頻互動交流的平台,讓頭條号文章觸達粉絲的機率更高。相當于在人工智能推薦的基礎上,增加了社交分發的機制。

      在雙重分發機制下,創作者的内容先有了由粉絲群體創造的保底閱讀量,然後再經過人工智能技術,推薦給更廣泛的人群,也就是“粉絲做保底,推薦做加法”。

      除了爲專業創作者提供更好的平台,我們更希望通過微頭條,将現實生活中那些有名、有趣的人吸引進來,在微頭條發布偏碎片化的短内容,其他用戶可以關注他們,并進行互動。這些人的加入,以及發布的短内容,進一步完善了今日頭條的内容生态。

      Q:如今的今日頭條,不僅是一個新聞聚合和分發平台,而且旗下也成功孵化了悟空問答、西瓜視頻、抖音、火山小視頻等一系列産品。那麽,微頭條的定位是什麽?微頭條在所有頭條系的産品中又扮演什麽樣的角色?微頭條有對标的産品嗎?

      王一波:微頭條的定位是今日頭條社交媒體産品,是粉絲經濟的主要體現。用戶可以通過微頭條發布短内容、與人互動,從而建立關系、獲得粉絲。有了微頭條,今日頭條不再僅僅是深度資訊分發平台,還是關注互動平台。

      對于今日頭條來說,微頭條增加了社交分發的機制,讓内容分發的鏈條變得更完整;對于創作者來說,微頭條幫助他們迅速圈粉,保證内容高效觸達粉絲,從而讓他們在今日頭條的ID更有價值;對于普通用戶,他們也跳出了“讀者”的單一身份,可以在今日頭條擁有一些社交的場景,與喜歡的明星名人和内容創作者互動。

      微頭條依靠人工智能推薦技術幫助用戶度過冷啓動期,從這個角度看,我們其實沒有完全意義上的對标産品。

      Q:經過半年多的發展,微頭條已經被很多人熟知。過去一段時間裏,無論是京東的掌門人劉強東、阿裏大文娛的俞永福,還是深陷輿論旋渦的賈躍亭等商界大人物,都選擇通過微頭條來發聲。目前,微頭條整體用戶情況怎麽樣,比如入駐的用戶數量、呈現什麽樣的特點?

      王一波:微頭條是一種門檻和成本都比較低的創作方式。我們的用戶不再局限于有内容生産力的頭條号作者,有表達欲望的普通用戶也能參與進來。同時還邀請了一些名人明星、垂直領域的達人、頂級媒體機構、各級政府部門、知名企業等入駐。目前,已經入駐的頂級明星名人大咖已經超過5000人,累計的各類認證用戶已經超過8萬個。

      Q:在微頭條平台上,用戶發布的内容有什麽特點?什麽樣的内容會更受歡迎?經過社交分發和智能推薦後,最受歡迎的内容在粉絲和流量方面會呈現什麽樣的增長趨勢?不同用戶是否有不同的推薦機制等?

      王一波:相比頭條号,微頭條用戶發布的内容以偏碎片化的短内容爲主,人格化的特征更明顯。從高人氣用戶發布的微頭條看,有名望、有意思和有用的内容熱度更高,大家也願意跟他互動交流。這一點在明星和普通人的身上都得到了印證。

      比如郭德綱,他發的微頭條就是記錄自己的演出和所思所想,粉絲樂意跟他互動,很少有負面的評論。郭德綱本人對微頭條的評論也很驚訝,表示同樣的内容發到不同的平台上,在微頭條得到的反饋就是不一樣。如果你在其他社交平台上也關注過郭德綱,就會發現,微頭條是他目前唯一完全開放評論的平台。

      前協和醫院婦産科醫生章蓉娅,是個高顔值的段子手,亦正亦邪,很多網友每天晚上要等她發完最後一條微頭條才肯入睡。

      還有陳慶華大夫,她所擔任院長的婦産醫院位于江蘇泗洪縣,是一個大部分中國人都沒有聽說過的縣城,但是她在微頭條上卻有40多萬粉絲,遍布全國各地。每天她在工作之餘科普婦産方面的知識,回答網友問題,安撫焦慮的夫妻,記錄婦産醫院的百态人生。甚至有鄭州的粉絲驅車千裏來到泗洪,專門找她診斷。

      内容越受歡迎,表示熱度越高,機器會自動向更廣泛的群體甚至全局推送,會産生所謂的爆款,對粉絲增長的幫助非常強大。這對所有用戶都是适用的。

      Q:在社交媒體領域,已經有Facebook、微信、微博等用戶、商業模式等都非常成熟的産品,微頭條會與這些社交媒體産品形成強競争嗎?微頭條殺入這一領域的優勢有哪些?

      王一波:現在我們能看到的社交産品可以分成兩大類——一是以Facebook、人人網爲代表的熟人社交,早期的微博其實也是熟人社交。二是以陌陌、探探爲代表的陌生人社交或垂直社交。

      從定位上來說,微頭條是介于兩者之間的“泛社交”,它類似于古人所謂的“神交”,是基于個人興趣、愛好、價值觀等的關系沉澱。其實微博現在也有點泛社交的屬性,但它更偏重頭部和明星。

      微頭條做泛社交優勢就很明顯了。首先是我們有流量——今日頭條的平台上聚集了海量用戶,很多人活躍在評論區,具有很強的社交屬性,但用戶彼此間并沒有形成關系。其次是我們有技術,過去找到所謂的“神交”或知音,成本極高,需要花費足夠的時間充分溝通,才能判斷是不是知音。但是今日頭條的人工智技術能幫你從人海中快速找到你潛在“神交”。

      可以說,微頭條将是更高效的泛社交。

      Q:我們還注意到,劉強東開通微頭條半年多的時間,粉絲已經達到152萬人,而其開通七年的微博的粉絲也不過365萬人。另外相比起來,劉強東在微頭條上的發文頻率更高、粉絲互動量也很大。微頭條是通過什麽方式吸引用戶,尤其是明星、大V、KOL用戶入駐的?以及怎麽維系用戶活躍度的?

      王一波:我們一直歡迎各類大V和KOL的入駐。新入駐的大V即便沒有粉絲,也能順利越過冷啓動期,我們的人工智能推薦技術,讓他們發布的内容到達感興趣的人群,從而獲得流量和粉絲。今日頭條總日活用戶超過1億,單用戶日均使用時長超過76分鍾,具有較高的用戶黏性,這些都是大V和KOL流量和粉絲的源泉。

      對于普通用戶來說,他們也有表達欲和追随欲。微頭條要做的,就是通過産品和運營的機制來挖掘和滿足他們這方面的需求。  

      有位出租車司機告訴我,他是今日頭條的忠實用戶,而且發布的一條評論還獲得了幾千的點贊量。說這話的時候,他的語氣裏透着發自内心的自豪。從這件小事可以看到,普通用戶其實是有表達欲望的,一旦這種表達欲望被認可,他的成就感是極大的。而表達既可以通過評論來滿足,也可以發條微頭條來完成。

      那些爲這位出租車司機點贊的,某種程度上就是他的潛在追随者和關注者,隻要他們知道,加關注後就不會錯過這個人的任何一條動态,就一定會形成關注習慣的。

      Q:微頭條自推出以來,很多人都認爲其是一個類微博的産品。微博此前也在原有社交分發的基礎上發力個性化推薦,微頭條如何看待兩者間的競争?另外引述知乎網友的問題,微頭條未來會取代微博嗎?

      王一波:微頭條與微博的出發點和機制并不一樣,用戶的重合度也很小,可比較的地方其實并不多。

      不過,我們對微頭條内容是不做任何截流的。另外,即便粉絲數量不多,隻要微頭條的内容好,就能獲得推薦,甚至會推給更廣泛的人群。而且如果你願意跟其他用戶互動,微頭條帖子的熱度也會相應提高。

      我們希望用戶把精力放在打磨内容與優質互動上,所以微頭條上的關注度會急劇地向輸出好内容的人聚集,“走紅”的時間縮短,即使普通人也容易出頭。可以預見,微頭條的平台上會出現一批腰部網紅。

      而微博上很多大V是靠名氣來吸引粉絲,譬如各種娛樂明星,而普通人就需要慢慢地通過運營來積累粉絲了。

      Q:在外界看來,今日頭條對内容創作者和人才的扶持方面,向來非常大方。比如,頭條号有“千人萬元”計劃,短視頻投放10億元補貼創作者等。但是BAT等大公司都在加大對内容創作者在資金、流量方面的扶持,那麽微頭條對創作者會有怎樣的扶持政策?

      王一波:現階段對微頭條的用戶來說,最急需的資源其實是流量和粉絲。我們每天會拿出億級流量對部分新用戶和平台上發展較好的用戶進行冷啓動扶持,每個月将有數以千計的用戶獲得這一優質資源。

      Q:對于很多内容平台來說,前期都會最大程度的獲取用戶,但是随着用戶數量達到一定的量級後,後期平台的變現能力也是内容創業者考慮的重要因素。目前,頭條系産品抖音已經開啓了商業化的大門,那麽微頭條會如何幫助用戶變現?具體來說,微頭條會嘗試哪些商業模式?有沒有業績考核指标?

      王一波:我們已經注意到用戶在變現方面的需求,微頭條允許用戶發布營銷信息。同時,我們也有其他的幫助創作變現的模式在探索中,更多的細節,包括是否設立業績考核指标,目前都還在進一步完善,不方便對外披露。

      Q:在中國的社交産品市場,騰訊旗下的産品幾乎占據了大部分人的時間。其中,像微博、知乎、陌陌等垂直化的社交産品還是取得了不錯的成績。但是這些産品都或多或少的經曆了各種成長的煩惱,那麽未來微頭條的想象空間在哪裏以及有多大?

      王一波:微頭條的想象空間在于,頭條将數億用戶通過信息連接之後,再讓他們之間建立關系、産生互動,實現人人創作和表達。我們還會引進社會各界人士、各類機構,讓用戶可以在今日頭條找到任何想找到的人、機構,關注他們,和他們互動。微頭條還是一個剛起步的産品,目前處于快速成長期,需要做的事情還有很多。

      Q:未來,微頭條在用戶體驗、智能推薦方面還會進行哪些嘗試?目前正在進行的有哪些?

      王一波:今日頭條已經擁有領先的智能推薦技術,并積累了大量數據。微頭條希望利用大數據和智能推薦讓獲取粉絲、内容粉絲觸達都更高效,讓用戶互動更加智能、便捷和高效,也是目前正在做以及未來将要進行的探索。


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