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            钛媒體 ·  2016-12-20 17:46   35
            摘要:網紅自帶流量使得越來越多的商家把廣告瞄準了他們,然而網紅營銷的水平如何來評估?我們如何選擇合适的網紅來獲得最高的性價比?

            熟悉網紅營銷的市場人都明白,精确評估網紅營銷績效十分不易。網紅營銷這個行業人雜水深,許多網紅曾經名不見經傳,現在卻能自産自銷,有龐大粉絲群的網紅甚至能制定自己的遊戲規則。這一切使得評估營銷績效更加困難。


            淌過網紅營銷這汪渾水雖然不輕松,但是對網紅營銷的績效做出評估不僅是有可能的,而且對于準備進一步擴大網紅營銷預算的廣告主來說是不可或缺的。



            隻要廣告主不再隻以網紅粉絲數量論英雄,而把更多的精力放在選擇合适的網紅營銷合作夥伴、準确地判斷受衆群體,網紅營銷活動完全可以建立在績效的基礎上。


            1.制定營銷預算:績效第一


            目前參與網紅營銷的主體涵蓋網紅營銷網絡、網紅營銷代理機構及網紅營銷平台。這些機構所提供的合作價值體系單一,基本上都是圍繞網紅的粉絲規模。


            但是,當仔細研究網紅粉絲數量表象下的數據時,我們不難發現,當網紅的粉絲規模達到一定程度時,粉絲參與度往往是趨于下滑的。


            舉個簡單例子:


            YouTube網紅X有300萬粉絲,與他進行一次量身定制的廣告合作大緻需要35000美元。YouTube網紅Y隻有50萬粉絲,網紅Y的頻道内容和粉絲特征與網紅X的十分類似,但同一個廣告與網紅Y合作隻需要5000美元。雖然網紅X的粉絲數量比網紅Y要多得多,可事實上兩者推廣視頻浏覽量相差不大。


            出現這種現象的原因在于,用戶并不總爲推廣類視頻買單,粉絲參與度也相對較少。這也就是推廣類視頻浏覽量要低于頻道上視頻平均浏覽量的原因。有時候在發布推廣類視頻時,浏覽量甚至會較平均下跌70%。



            這些年來,大多數廣告主們一直認爲網紅X是更有價值的合作夥伴。相反,網紅Y甚至難以獲得中小型廣告主的青睐。較網紅X而言,網紅Y頻道上的廣告要少得多,這樣一來,網紅Y的粉絲參與度要比網紅X的高。那麽從廣告績效的角度出發,網紅Y才是更理想的合作夥伴。



            2.在網紅營銷中選擇正确的合作夥伴


            無論是爲廣告活動選擇合适的網紅,還是選擇一種網紅營銷解決方案,都不能忽視合作夥伴管理在整個營銷過程中的重要性。


            首先,選擇合适自己營銷計劃網紅不容易,畢竟網紅是自主性極強的内容創造者,而不是死闆的帶有廣告欄、廣告位的網站。控制廣告内容隻有兩個時機,一是有針對性地選擇内容契合度高的網紅,二是事先與網紅約定通過何種方式來提高轉化率,例如口頭宣傳與行動号召(CTA)等方式。


            錯過了這兩個時機,就不可能像對待傳統渠道那樣對網紅營銷活動進行優化了。廣告主自行管理這個流程通常會經曆反複的試錯,因此,大多數廣告主轉向與在不同市場有豐富網紅管理經驗的解決方案提供商合作。


            全球大概有500多個網紅營銷解決方案提供商,然而這些解決方案之間的差異卻不大。這些解決方案平台往往不提供轉化率的追蹤和歸因支持,隻能提供實際效用不大的品牌層面的分析。


            它們通常隻突出他們在分析品牌和網紅匹配度上的算法優勢,而不是建立一個基于績效評估體系。而預算有限的廣告主更需要的是基于績效的解決方案,這樣他們才能将廣告效用最大化。


            3.确定合适的市場:站得高才能看得遠


            在選擇合适的地區進行廣告活動時,營銷合作夥伴也能發揮重要作用。由于人口、文化各不相同,投放到不同市場的廣告支出回報率(ROAS)差别很大。


            這時候就需要用一種全球視野來看待這個問題:例如通過數據收集平台你就會發現,一款工具類應用的在西班牙的廣告支出回報率不甚理想,卻能在拉美取得相當好的成績。所以,想要提高轉化率,廣告主需要橫向比對不同市場垂直相關的機遇,産品與媒介類型。


            此外,歐美國家以及韓國、俄羅斯等國家與中國相比,有着非常不同的市場環境。在這些國家的用戶中更流行的社交軟件是例如YouTube、Facebook、Twitter、Twitch、Odnoklassniki以及Afreeka TV等等。


            不同市場中用戶消費内容的方式也是千差萬别,所以與全球各地不同網紅的溝通協調也是不小的挑戰。


            績效是關鍵


            目前,很多大品牌依然是網紅營銷的主要廣告主,他們核心目标是擴大品牌的影響範圍。然而,随着廣告技術的不斷更新,廣告主對網紅營銷的績效預期也在提高。


            當然,正如先前提到的那樣,網紅營銷的績效難以評估:網紅營銷由于沒有一個确定的廣告單元,因而缺乏相關數據與能夠衡量的目标。廣告主不僅對績效的控制很有限,而且難以精準地優化與歸因。


            然而,在績效爲王的數字時代,盲目選用粉絲最多的網紅很可能适得其反。在過去的十年裏,各大公司的預算不斷從公關團隊轉移到品牌團隊,又從品牌團隊慢慢開始轉向績效團隊。有理由相信,這種趨勢也将驅動網紅營銷未來的發展。


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